Văn hóa là những giá trị cốt lõi, tinh túy của xã hội, hình thành lâu đời qua quá trình lao động và sáng tạo của con người, được dày công vun đắp trở thành nền tảng không thể thiếu đối với mỗi dân tộc, chúng thẩm thấu và bao trùm lên mọi lĩnh vực hoạt động của mỗi quốc gia. 

Một đất nước có nền văn hóa được nhiều người biết tới, ngưỡng mộ, yêu mến là nhân tố vô cùng quý giá để tạo cho quốc gia đó một hình ảnh thương hiệu vững chắc, tin cậy, làm đòn bẩy thúc đẩy các mối quan hệ chính trị, ngoại giao; giao lưu kinh tế, thương mại và sự quan tâm đối với các lĩnh vực liên quan khác. Thông qua văn hóa, du lịch là một trong những lĩnh vực vừa được thừa hưởng thành quả và cũng vừa là công cụ thiết yếu, góp phần quan trọng vào thành công của những nỗ lực trên.

Theo khảo sát, đánh giá của chuyên gia Tổ chức Du lịch Thế giới, trong những năm gần đây, hầu hết các quốc gia, điểm đến, đặc biệt là những nước có ngành du lịch đang phát triển ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương đang từng bước điều chỉnh định hướng chiến lược sản phẩm, tập trung quan tâm đầu tư nhiều hơn vào việc phát triển và quảng bá xúc tiến du lịch văn hóa, một loại hình sản phẩm du lịch có sức hấp dẫn và tính trường tồn cao, đó là nhân tố thiết yếu góp phần đáng kể cho sự nghiệp phát triển bền vững. Trào lưu thay đổi trên xuất phát từ nhiều nguyên do khác nhau. Trong đó, một trong những động lực quan trọng khiến các quốc gia đi tới quyết định trên đó là, xu hướng dòng khách quốc tế từ các thị trường du lịch tiềm năng quan tâm, ưa thích đi thăm các điểm du lịch gắn với các sản phẩm du lịch văn hóa ngày một tăng. Ở bất cứ quốc gia nào, tùy thuộc vào đặc điểm xã hội, dân cư, địa lý cũng như tính đa dạng và bề dày văn hóa lịch sử, các sản phẩm du lịch văn hóa đều chứa đựng những bản sắc độc đáo với những truyền thuyết về văn hóa, lịch sử khác biệt, được gắn kết chặt chẽ với nhau trong một tiến trình lịch sử thống nhất của một dân tộc. Chúng được hình thành và phân bổ rộng rãi ở nhiều địa danh và tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau, cả vật thể và phi vật thể. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, đa phần các sản phẩm chủ đạo, mang tính cội nguồn, thuộc loại hình du lịch này thường gắn với các địa phương. Đặc biệt, chúng thường tập trung chủ yếu hoặc ở các trung tâm du lịch lớn như các đô thị/thủ đô của các nước, hoặc các khu vực lân cận và trong nhiều trường hợp, chúng được tái hiện trong các điểm du lịch là quần thể văn hóa lịch sử, nhằm đa dạng hóa các sản phẩm, tạo thêm sự lựa chọn cho du khách trải nghiệm khi họ chưa có đủ điều kiện để có thể tới thăm tận nơi những địa danh du lịch lưu giữ các di sản văn hóa đó. Theo con số thống kê, ước tính tỷ lệ khách quốc tế tới tham quan và trải nghiệm các sản phẩm du lịch văn hóa tại các thành phố/thủ đô của các nước trong khu vực luôn chiếm khoảng hơn 40% tổng số khách. Tỷ lệ này thậm chí có thể còn lớn hơn tùy thuộc vào quy mô của đô thị/thủ đô đó, cũng như số lượng tài nguyên du lịch văn hóa mà điểm đến đó sở hữu. 

Nội dung về du lịch văn hóa rất rộng, nhưng thường được hiểu một cách đơn giản và phổ biến là sự tìm kiếm và trải nghiệm của du khách đối với các lĩnh vực liên quan tới sản phẩm văn hóa như nghệ thuật trưng bày tranh ảnh, điện ảnh, các phim trường, biểu diễn nghệ thuật; các hoạt động lễ hội, lễ kỷ niệm, sự kiện, lễ nghi; các di sản vật thể như các quần thể kiến trúc văn hóa, các tòa nhà cổ kính, bảo tàng, thư viện; các di sản phi vật thể như nét văn hóa bản địa, các làng nghề truyền thống, lối sống, ẩm thực, tín ngưỡng và những giá trị khác. Bên cạnh đó, du lịch văn hóa còn bao gồm cả những hoạt động liên quan tới xây dựng, quản lý và phát triển chúng như bảo tồn các di sản, nghiên cứu, xây dựng tư liệu, đánh giá các giá trị văn hóa và lịch sử, thuyết minh về văn hóa, quản lý các điểm di sản, quản lý lễ hội và sự kiện, bảo tồn di sản, khảo cổ và kiến trúc, đầu tư và xúc tiến quảng bá. Như vậy, có thể thấy du lịch văn hóa rất đa dạng, phong phú, không chỉ giới hạn ở sự trải nghiệm các giá trị sản phẩm văn hóa thuần túy của du khách dưới hình thức này hay hình thức khác, mà bao gồm cả những hoạt động liên quan tới công tác quản lý, đầu tư, bảo tồn, phát triển chúng. Đây cũng là những lĩnh vực nhận được không ít sự quan tâm của du khách. Từ khía cạnh trên, có thể thấy đối tượng khách thực hiện các chuyến đi du lịch vì mục đích văn hóa cũng ngày càng trở nên đa dạng, với nhiều mối quan tâm khác nhau, là mục tiêu quan trọng cần phải tập trung nghiên cứu khai thác nhằm tạo thêm nhiều cơ hội và khả năng hợp tác, góp phần mang lại lợi ích nhiều mặt cho cả hai ngành Văn hóa và Du lịch.

Ngày nay, cùng với tốc độ phát triển nhanh của lĩnh vực du lịch, xu hướng tâm lý khách cũng có những thay đổi rõ rệt, tác động đáng kể tới nhu cầu cụ thể cho chuyến đi du lịch của mình. Họ không chỉ thực hiện chuyến tham quan, trải nghiệm điểm đến du lịch một cách thụ động mà còn chủ động đóng vai trò là chủ thể sáng tạo trong các hoạt động du lịch. Điều này có nghĩa là khách du lịch luôn mong muốn được trực tiếp tham gia vào các hoạt động mang tính sáng tạo, nhằm sinh động hóa thêm những trải nghiệm của mình tại nơi họ tới tham quan. Thông qua quá trình tương tác này, vô hình chung họ cũng đã góp phần đáng kể vào làm giàu thêm bản sắc của sản phẩm du lịch tại điểm đến. Với đặc điểm này, khi so sánh với các loại hình du lịch khác, có thể thấy du lịch văn hóa là loại hình có ưu thế hơn hẳn trong việc bắt nhịp tốt với xu thế thay đổi của các dòng khách du lịch hiện nay. Bởi lẽ, văn hóa luôn duy trì mối liên hệ mật thiết và đồng hành với tính sáng tạo, chúng có thể kết hợp hình thành nên một sản phẩm du lịch hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường khách đặc thù này. Nắm bắt được xu hướng trên, nhiều ngành du lịch các nước trong khu vực đã tận dụng tốt yếu tố sáng tạo để phát triển và quảng bá loại hình sản phẩm du lịch văn hóa, đặc biệt là ở các đô thị/thủ đô là những trung tâm lưu giữ nhiều kho tàng di tích lịch sử, văn hóa truyền thống cả vật thể lẫn phi vật thể.

Một xu hướng nổi bật nữa là hiện nay, các quốc gia có thế mạnh về phát triển loại hình du lịch văn hóa, cũng từng bước hướng mối quan tâm ưu tiên nhiều hơn vào việc khai thác và sử dụng hợp lý các tài nguyên du lịch phi vật thể, lấy đó làm công cụ chủ yếu để cạnh tranh thu hút khách du lịch. Bởi vì, thực tế cho thấy ở hầu hết các quốc gia, các di sản văn hóa, lịch sử vật thể thường hạn chế. Trải qua quá trình đưa vào quảng bá, khai thác thu hút khách, loại hình sản phẩm lý tính này cũng từng bước bão hòa, bởi chúng bị hạn chế ở giác quan cảm nhận và trở nên quá quen thuộc trong tâm trí du khách. Trong khi đó, các di sản phi vật thể thường phong phú và đa dạng hơn cả định tính lẫn định lượng. Khi du khách tham gia khám phá và trải nghiệm những sản phẩm du lịch văn hóa phi vật thể như nghệ thuật dân gian, ca nhạc, hội họa; các liên hoan, lễ hội, làng nghề, ẩm thực, bảo tàng, lối sống, phong tục tập quán.., họ có thể dễ dàng hòa mình vào hoạt động sáng tạo và xây dựng sản phẩm. Quá trình này tác động trực tiếp vào hầu hết các giác quan cảm nhận của du khách và tạo cho họ những cảm xúc sâu sắc và ấn tượng lâu dài hơn về giá trị văn hóa, tinh thần của sản phẩm điểm đến. Như vậy, cùng với những đòi hỏi thiết yếu về việc đảm bảo chất lượng dịch vụ liên quan khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, việc tạo thêm cảm xúc cho họ thông qua những sáng tạo trong quá trình trải nghiệm sản phẩm du lịch là vô cùng cần thiết, góp phần quan trọng vào việc giữ chân du khách, khuyến khích họ quay trở lại du lịch cũng như thu hút thêm nguồn khách mới.

Như chúng ta đã biết, khi phát triển bất cứ loại hình sản phẩm du lịch nào, để có thể giới thiệu, bán và được khách hàng chấp nhận mua, cần phải tuân thủ theo một quy trình nhất định. Đó là công tác nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu các phân khúc khách hàng, tâm lý khách hàng; phân tích đối thủ cạnh tranh, điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội, thách thức; định vị phân khúc thị trường, xây dựng sản phẩm; truyền thông, bán sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Theo đó, sản phẩm phải luôn được đặt ở vị trí trọng tâm và các yếu tố bổ trợ trong chu trình khép kín trên phải gắn kết chặt chẽ với nhau và cùng hướng về mục tiêu sản phẩm. Có như vậy, mới có thể xây dựng được sản phẩm du lịch đảm bảo chất lượng, độc đáo, hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng phân khúc khách hàng. Tương tự như vậy, quá trình vận động của sản phẩm du lịch văn hóa cũng không nằm ngoài nguyên lý trên. Tuy nhiên, trên thực tế, xuất phát từ đặc điểm, bản chất cốt lõi của sản phẩm du lịch văn hóa có sự khác biệt hẳn so với các sản phẩm du lịch thông thường khác (vật thể, phi vật thể hoặc cả hai trong một sản phẩm), do vậy ngoài việc phải tuân thủ theo đúng quy trình làm sản phẩm như mô tả trên, chúng đòi hỏi cần phải lồng ghép thêm những yếu tố sáng tạo, để từ đó hình thành được sản phẩm với hàm lượng sáng tạo cao, góp phần tạo nét khác biệt, độc đáo, hấp dẫn du khách.

Trên thực tế có nhiều phương cách khác nhau để thúc đẩy việc gắn tính sáng tạo với hoạt động xây dựng và quảng bá sản phẩm du lịch văn hóa. Tuy nhiên, có 3 cách thức chủ yếu, mang lại hiệu ứng quảng bá cao, có thể tạo cho du khách nhiều ấn tượng và cảm nhận sâu sắc hơn đối với loại hình sản phẩm này, đó là: Tái hiện, mô phỏng và thuyết minh sản phẩm. 3 hình thức trên với tên gọi khác nhau, nhưng chúng đều có chung bản chất là cùng hướng tới mục tiêu nhằm tạo ra nhiều điểm nhấn về sản phẩm du lịch, thông qua các hình tượng, mô hình, câu chuyện, truyền thuyết lịch sử có thực hoặc hư cấu thêm một cách hợp lý. Theo cách này, những giá trị đích thực của sản phẩm du lịch văn hóa được tái hiện, mô phỏng hoặc tường thuật lại sẽ được nhân lên gấp bội, kích thích sự hứng khởi của khách du lịch, khiến họ thích thú và say mê hơn khi tham gia trực tiếp vào quá trình trải nghiệm cũng như sáng tạo sản phẩm du lịch văn hóa. Đây là những công cụ vô cùng hữu ích trong việc quảng bá sức hấp dẫn của sản phẩm, cũng như quản lý và bảo tồn sản phẩm du lịch văn hóa, đang được nhiều quốc gia áp dụng. Thực tế cho thấy một số quốc gia và vùng lãnh thổ trong khu vực như Trung Quốc, Hong Kong, Macao, Singapore, Thái Lan, Malaysia... rất thành công trong việc phát triển loại hình du lịch văn hóa gắn với hoạt động sáng tạo, đã quan tâm dành nhiều đầu tư về tài chính cũng như công nghệ hiện đại, ứng dụng đồng bộ 3 phương thức trên trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến thông qua các sản phẩm du lịch văn hóa như các làng nghề truyền thống, các bảo tàng văn hóa, lịch sử, ẩm thực… Đây là những sản phẩm du lịch có tính nghệ thuật sáng tạo cao và sức thu hút rất lớn đối với du khách.

Qua nghiên cứu trên, có thể nhận thấy, văn hóa và sáng tạo là hai yếu tố luôn đồng hành và có mối quan hệ mật thiết với nhau, chúng góp phần hình thành nên sản phẩm du lịch sáng tạo đặc thù, hấp dẫn du khách, sản phẩm xu thế chung của thời đại. Với bề dầy lịch sử, văn hóa truyền thống hàng nghìn năm dựng nước và giữ nước, Việt Nam có nhiều tiềm năng và lợi thế so sánh để phát triển loại hình du lịch luôn được xem là thế mạnh. Mặc dù vậy, để có thể xây dựng được sản phẩm du lịch văn hóa phù hợp với thị hiếu của du khách quốc tế, rất cần có sự quán triệt nhận thức chung về đổi mới công tác sản phẩm trong toàn ngành, từ trung ương tới địa phương, nghiên cứu áp dụng công nghệ hiện đại, đưa các ý tưởng sáng tạo vào quá trình xây dựng sản phẩm du lịch văn hóa; đồng thời, cần có quy hoạch sản phẩm du lịch văn hóa và ưu tiên đầu tư thích đáng vào công tác tôn tạo và tái tạo các dự án văn hóa trọng điểm có tiềm năng thu hút khách du lịch cũng như nguồn kinh phí quảng bá phù hợp cho các sản phẩm đặc thù này.

Phát triển du lịch dựa trên nền tảng văn hóa lịch sử đã được khẳng định rõ trong định hướng Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam tới năm 2020, tầm nhìn 2030. Phát huy thế mạnh văn hóa hiện có và tiến hành những bước đi đúng hướng, có chọn lọc, gắn với trào lưu phát triển chung, chắc chắn ngành du lịch Việt Nam sẽ tạo ra những sản phẩm du lịch văn hóa mới, độc đáo, sáng tạo và hấp dẫn, thu hút ngày càng nhiều du khách tới thăm Việt Nam.     

Ths. Phạm Quang Hưng, Nguồn:vietnamtourism.gov.vn