- GVHD: ThS. Ngô Xuân Hào
- Sinh viên thực hiện: Nguyễn Việt Anh, Trương Thị Bích Thảo, Nguyễn Trường Giang, Phạm Huỳnh Tuyết Trinh, Bùi Thị Sương
Thị trường Việt Nam đầy tiềm năng đang là điểm đến của nhiều thương hiệu Mỹ khổng lồ như nhà hàng thức ăn nhanh (fast-food) McDonald’s, hãng kem International Dairy Queen Inc, hamburger Carl’s Jr, Domino’s Pizza, Dunkin’ Donuts and Baskin-Robbins, Popeyes Louisiana Kitchen, Subway Restaurants và Starbucks Corp… Thị trường đang hết sức “nóng” nhưng không hề thấy sự xuất hiện của bất kỳ thương hiệu thức ăn nhanh truyền thống Việt Nam nào trong cuộc chiến giành giật thị phần. Phở 24 đã từng là thương hiệu đậm bản sắc Việt Nam đầu tiên hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng dưới phương thức nhượng quyền nhưng đến nay cũng đã rơi vào tay một công ty nước ngoài. Hay như thương hiệu cơm kẹp Viet Mac, sau nhiều năm hoạt động vẫn đang yếu ớt tồn tại và loay hoay tìm chỗ đứng. Vậy các thương hiệu thức ăn nhanh truyền thống của Việt Nam cần có những giải pháp nào ngay chính thị trường của mình?
1. Một số khái niệm
1.1. Thương hiệu
Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA, có thể hiểu: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [1]. Như vậy, thương hiệu xác nhận người bán hay người chế tạo. Theo luật đăng kí nhãn hiệu có cầu chứng của hầu hết các nước, người bán được bảo đảm những độc quyền sử dụng tên thương hiệu đó một cách vĩnh viễn. Quy định này khác so với các tài sản khác, như bằng sáng chế và bản quyền tác giả có ngày hết hiệu lực. Thương hiệu chủ yếu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho các người mua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ. Các thương hiệu tốt nhất bao giờ cũng phải bảo đảm về chất lượng của nó, nhưng thương hiệu còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế.
Trong quyển “Managing Brand Equity”, David A. Aker đã viết như sau: “Một thương hiệu là một tên (biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) được phân biệt và có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ của một người bán để phân biệt các sản phẩm dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ”. Do đó, một thương hiệu là các dấu hiệu để báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, để bảo vệ cả khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ cung cấp các sản phẩm có vẻ đồng nhất với nhau. David A. Aaker không liên kết thương hiệu với sản phẩm nhưng triển khai thuật ngữ bao quát cả xuất xứ sản phẩm.
1.2. Các lợi ích của một thương hiệu mạnh
Lợi ích của một thương hiệu mạnh là có được các kết quả kinh doanh tốt hơn về: doanh thu, tiền lời và dòng tiền tệ (cash flow); Đưa đến các kết quả tài chính tốt hơn: giá cổ phiếu tăng, tỉ số trên thu nhập P/E (price/earning) tăng; Có thể có được giá bán cao hơn mức giá bình thường; Tạo được lòng trung thành của khách hàng; Tạo điều kiện cho marketing thương hiệu tốt hơn; Tạo sự phân biệt khác nhau giữa các đối thủ cạnh tranh; Giúp doanh nghiệp dễ dàng tuyển dụng nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại doanh nghiệp; Doanh nghiệp có thể đứng vững và vượt qua các cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ dàng hơn; Làm chậm hay ngăn chặn sự sụt giảm thị phần; Giúp giảm thiểu các cuộc chiến sống còn của doanh nghiệp, do mọi người làm việc theo các mục tiêu chung; Thu hút các nhà đầu tư tài chánh.
1.3. Thức ăn nhanh
Tên gọi “thức ăn nhanh” hàm ý ám chỉ các loại đồ ăn được chế biến sẵn và phục vụ khách tại một nhà hàng, cửa hàng. Tuy nhiên, không nhất thiết là phải ngồi tại những nơi đó mới có thể giải quyết vấn đề của bao tử, người ta có thể mua đem về nhà, thường được gọi là “take-away”, “take-out” hoặc “to go”. Hiểu theo thuật ngữ “thức ăn nhanh”, có thể nói ở Việt Nam cũng có nhiều loại “fast food” ngoài đường phố, chẳng hạn như bánh mì thịt, xôi… và đặc biệt hơn cả là các gánh hàng thức ăn bán rong trên đường phố.
1.4. Nhượng quyền thương hiệu
Nhượng quyền thương hiệu là việc cho phép người khác được sử dụng thương hiệu hay bán các sản phẩm dịch vụ của mình. Bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền sẽ ký kết một hợp đồng nhượng quyền, qua đó bên nhận nhượng quyền sẽ được sử dụng thương hiệu hay mô hình kinh doanh trong một khoảng thời gian nhất định và phải trả một mức phí cho việc nhượng quyền này. Bên nhượng quyền phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ và hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống đó. Ngoài ra, bên nhận nhượng quyền phải đảm bảo thực hiện theo đúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao. Các tài sản hữu hình và vô hình khác, như quảng cáo, tập huấn quốc tế và quốc nội cũng như các dịch vụ hỗ trợ khác nói chung được bên nhượng quyền thực hiện, và trên thực tế có thể được bên nhượng quyền yêu cầu, nói chung là đòi hỏi sổ sách kế toán phải được kiểm toán và buộc bên nhận nhượng quyền và/hoặc các đại lý phải chấp nhận việc kiểm tra định kỳ và đột xuất. Nếu không đạt qua các đợt kiểm tra này thì các quyền trong nhượng quyền kinh doanh có thể không được gia hạn hay bị hủy bỏ.
2. Thực trạng thương hiệu thức ăn nhanh truyền thống Việt Nam
Số liệu được khảo sát đã nói lên được sức nóng của “Fast food” vẫn đang tăng. Ví dụ cụ thể: 76% thế hệ “già” tại Úc thích ăn xà lách, 69% thích ăn bánh mì và 65% có món khoái khẩu là súp. Trong khi đó, thể hế hệ trẻ chuộng những sản phẩm chứa nhiều chất béo, hàm lượng calo cao. Đặc biệt ở thế hệ Z có tới 71% thích ăn pizza, 66% chuộng khoai tây chiên và 62% thích ăn bánh mì.
Không những nền thực phẩm thức ăn nhanh phát triển không ngừng mà đặc biệt những năm gần đây, thị trường Việt Nam được cho là “một cái bánh” rất đáng giá và đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp thức ăn nhanh nước ngoài đang nhăm nhe. Thế nên, việc đổ xô nhanh của các thương hiệu tên tuổi lớn vào thị trường nước ta, phần nào giúp cho nền ẩm thực phát triển, xã hội hòa nhập với thế giới nhưng mặt khác chí ít cũng đã làm các doanh nghiệp trong nước bị chùn bước. Vì thế đó chính là sự cảnh báo rất lớn cho các doanh nghiệp về việc tham gia vào cuộc chiến giành lại thị phần. Đặc biệt là phải chuẩn bị tâm thế và một kế hoạch kinh doanh thật hoàn hảo.
Có thể nói “Thương hiệu” là giá trị vô hình của một doanh nghiệp. Đó là một lợi thế rất lớn đối với các doanh nghiệp nước ngoài, bởi khi đánh vào thị trường Việt Nam, họ nắm bắt được suy nghĩ của người dân, họ tò mò và sẽ chấp nhận xếp hàng cả ngày để được cảm nhận thương hiệu đó. Còn chủ yếu các doanh nghiệp trong nước luôn chơi chiêu mưa dầm thấm lâu, dần đi vào suy nghĩ của người dân và lí do tại sao có nhiều doanh nghiệp có mặt cũng rất lâu những vẫn không đặc sắc! Vì thế, có thể nói để các doanh nghiệp trong nước ngoi lên và phát triển tốt và đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài gạo cội hiện nay là khá ít hi vọng bởi thực sự tiềm lực chưa đủ mạnh, còn quá non trẻ trong lĩnh vực này.
Hiện nay các doanh nghiệp trong nước thường xuyên thực hiện việc chuyển nhượng thương hiệu, có thể nói đây là một sự khởi đầu tốt, dễ hơn và không quá nguy hiểm cho các doanh nghiệp mới. Và trong những năm gần đây, Việt Nam có những điều kiện rất thuận lợi cho hoạt động kinh doanh với tốc độ tăng trưởng GDP bình quân trên 8%, một quốc gia có dân số trên 90 triệu người – năm 2014, tình hình kinh tế ổn định, nhà nước khuyến khích đầu tư, sức mua của thị trường được đánh giá là rất cao trên thế giới. Rõ ràng, hình thức nhượng quyền thương mại sẽ là một sự lựa chọn cho cả nhà nhượng quyền và nhà nhận quyền và hình thức kinh doanh này sẽ phát triển mạnh tại Việt Nam trong những năm tới. Mặc dù, hiện nay thị trường thức ăn nhanh truyền thông chưa đủ mạnh để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài vì còn gặp một số vấn đề như nguồn vốn, chất lượng dịch vụ phục vụ,.. Nhưng với con đường kinh doanh xâm nhập từ từ bằng hình thức nhượng quyền vừa thu được nguồn lợi an toàn và bền vững, dần dần sẽ có thời gian cho các doanh nghiệp trong nước có đủ nội lực cả về kinh nghiệm kinh doanh và nguồn vốn đầu tư. Lúc đó việc lập ra một chuỗi thức ăn nhanh truyền thống thành công chỉ còn là sớm muộn.
Đối với Việt Nam hiện nay, ngành công nghiệp thức ăn nhanh là ngành có tốc độ tăng trưởng cao trong các ngành tiêu dùng thực phầm, là một thị trường tiềm năng khiến cho nhiều doanh nghiệp chú ý và đầu tư vào. Với 50% dân số ở độ tuổi dưới 35 và sự trổi dậy mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu thì Việt Nam đúng là 1 miếng bánh ngon khiến cho nhiều doanh nghiệp đua nhau chiếm giữ, điển hình là thương hiệu KFC du nhập vào Việt Nam từ năm 1997 và kiên trì kinh doanh cho đến những năm gần đây. Ngoài thương hiệu KFC ra thì còn có rất nhiều ông hoàng trong giới fastfood đã đầu tư vào VN như: Lotteria, Jollibee, Bunger King…và gần đây thương hiệu fastfood hàng đầu thế giới Mc Donald’s cũng đã chính thức vào cuộc từ ngày 8/2/2014?. Bên cạnh các thương hiệu nước ngoài thì thương hiệu Việt cũng đang ra sức phát triển từ các món ăn nhanh truyền thống Việt Nam như thương hiệu Ăn Là Ghiền, Bánh xèo Mười Xiềm,Viet Mac, Xôi Lá Chuối…Tuy nhiên các thương hiệu Việt vẫn không có đủ khả năng cạnh tranh với nước ngoài, bằng chứng là thương hiệu nước ngoài đã chiếm đến 80% thị phần. Với các ưu điểm như đã nêu trên, 1 thị trường tiềm năng như Việt Nam thì tại sao thương hiệu Việt lại không có chỗ đứng? Lý do sơ lược bên ngoài thì do doanh nghiệp nước ta thua nước ngoài về nguồn vốn, các chiến lược kinh doanh lâu dài, các chi phí quảng cáo và nhất là cách tiềm hiểu, khảo sát, phân loại thị trường.
Các điểm đã tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp nước ngoài:
Phân đoạn thị trường theo địa lí: Chủ yếu ta sẽ tập trung vào các thành phố lớn như trung tâm kinh tế, vùng kinh tế trọng điểm của đất nước đó;
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: trong đây ta sẽ đề cập đến 3 vấn đề (lứa tuổi, thu nhập, nghề nghiệp);
Phân loại theo tâm lý: nắm bắt xu hướng của thị trường;
Phân loại hành vi: người tiêu dùng đòi hỏi sự tiện lợi, giá cả phải chăng, sự chuyên nghiệp trong phục vụ; Biết lựa chọn thị trường mục tiêu; Xác định đối thủ cạnh tranh một cách rõ ràng; Nhận thức của khách hàng về đối thủ; Đánh giá vị trí của đối thủ cạnh tranh; Phân tích ưa chuộng người tiêu dùng; Giám sát thực hiện chiến lược; Chiến lược sản phẩm; Chiến lược giá; Chiến lược phân phối; Chiến lược xúc tiến; Biết khách hàng cần gì và đáp ứng nó một cách nhanh chóng và tận tình nhất.
Các điểm mạnh của thương hiệu nước ngoài:
Có tiềm lực về tài chính hùng hậu;
Khả năng quản trị về chuỗi nhà hàng của các doanh nghiệp nước ngoài rất tốt;
Sức hút thương hiệu;
Tâm lý người tiêu dùng Việt chuộng ngoại.
Các lợi thế của thương hiệu Việt:
Về thị trường: là nước đông dân đứng thứ 13 trên thế giới và có kết cấu dân số trẻ.
Lợi thế về giá: rẻ hơn nhiều so với nước ngoài. Giá của sản phẩm thương hiệu nước ngoài luôn đi kèm với giá trị cộng thêm của “thương hiệu”.
Lợi thế marketing: các thức ăn nhanh của nước ngoài phải mất nhiều thời gian quảng cáo do nó còn xa lạ với người dân Việt Nam, còn thức ăn nhanh Việt Nam từ lâu đã đi sâu vào con người Việt, nên chỉ cần có các chiến lược marketing hợp lí thì sẽ có thể phát triển thương hiệu Việt.
Lợi thế nguồn cung: hầu hết các nguyên liệu chế biến các thương hiệu nước ngoài đều phải nhập khẩu từ nước ngoài.
3. Giải pháp
Để xây dựng và tìm ra giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu thức ăn nhanh truyền thống Việt Nam đòi hỏi sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp trong nước cũng như sự hỗ trợ từ phía nhà nước.
Mục tiêu của việc nâng cao thương hiệu thức ăn nhanh truyền thống Việt Nam phải bảo đảm hài hòa lợi ích giữa doanh nghiệp – người tiêu dùng – xã hội, có như vậy mới bảo đảm cho sự phát triển bền vững và lâu dài của thương hiệu thức ăn nhanh Việt.
Tập trung ở các khía cạnh quan trọng như:
+ Chính sách của cơ quan quản lý dành cho doanh nghiệp thức ăn nhanh
+ Giải pháp từ phía doanh nghiệp thức ăn nhanh truyền thống Việt Nam: Chiến lược xây dựng thương hiệu, Chiến lược 4P trong xây dựng thương hiệu thức ăn nhanh, phát huy thế mạnh sẵn có, tận dụng lợi thế sân nhà, liên kết cùng phát triển – cơ hội để nâng cao thương hiệu, sẵn sàng cho một cuộc chiến cạnh tranh lâu dài và khốc liệt. Thay đổi về hình thức bên ngoài, hình ảnh thương hiệu và cách marketing sản phẩm, phương thức quảng cáo, cho khách hàng ít lựa chọn, nhưng không quá hạn chế, xây dựng nguồn nhân lực đúng chuẩn, đổi mới tư duy – đón đầu cơ hội. Từ các chính sách của nhà nước, sự nỗ lực của doanh nghiệp trong lĩnh vực nhượng quyền và quảng bá thương hiệu và sự quan tâm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng nhằm tạo ra sản phẩm phù hợp nhất, đáp ứng nhu cầu của xã hội.
+ Các thương hiệu thức ăn nhanh Việt đều có trong tay mình những tiềm năng quan trọng cho sự phát triển của mình. Tuy nhiên để sử dụng và phát huy những tiềm năng nói trên thì cần phải học hỏi và tìm ra cho mình những giải pháp mới mẻ, đẩy mạnh vấn đề giải pháp Marketing và nhượng quyền (Lấy nhượng quyền thay “gia truyền”). Trong cuộc chiến cạnh tranh hiện tại, công thức của thành công được thể hiện rõ chính là sự hợp tác, chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức với nhau. Muốn giải quyết bài toán cho vấn đề phát triển chậm chạp của thương hiệu thức ăn nhanh Việt Nam đòi hỏi phải có thời gian, cần có nguồn nhân lực và tinh thần đoàn kết, dám thay đổi của các doanh nghiệp. Có thể tin rằng nếu các thương hiệu thức ăn nhanh Việt Nam có thể áp dụng tốt và phối hợp hiệu quả giữa các biện pháp kể trên thì sẽ cải thiện tốt được tình hình và sớm gặt hái được những thành công trong tương lai gần.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, Nxb Thống Kê.
[2] http://tuoitre.vn/tin/kinh-te/quan-sat-thi-truong/20140208/thuc-an-nhanh-my-ram-ro-toi-viet-nam/592857.html